Дарение цветов: особенности ритуализированной практики в современном обществе

Ирина Троцук Российский университет дружбы народов, Москва, Россия irina.trotsuk@yandex.ru
Анастасия Морозова Российский университет дружбы народов, Москва, Россия AnastasiyaMorozova@gmail.com

Для цитирования

Троцук И., Морозова А. Дарение цветов: особенности ритуализированной практики в современном обществе. Журнал социологии и социальной антропологии, 20(1): 37–55.

Аннотация

Дарение цветов рассматривается в статье как неотъемлемый элемент множества современных социальных практик, встраиваемый в них для символической маркировки конституирующих их отношений в заданном социокультурном контексте. Авторы отмечают уникальность цветов как объекта дарения: это универсальная полисимволичная вещь, позволяющая судить о мотивах и возможностях дарящего и одариваемого, их реальных или желаемых отношениях, а также об обществе в целом как объективном контексте, детерминирующем специфику конкретного акта дарения цветов здесь и сейчас. Не претендуя на глобальные обобщения применительно к практикам дарения в целом и преподнесению цветов в частности, авторы рассматривают наиболее важные для социологического анализа практик дарения цветов «сюжеты», позволяющие проводить теоретическую и эмпирическую интерпретацию данного феномена. В начале статьи обозначены ключевые концептуальные подходы к изучению практик дарения: антропологическая традиция, акцентирующая внимание на функциях обмена дарами в традиционных типах социальных систем и прослеживающая эволюцию социальных «качеств» и символической нагруженности подарка до эпохи масскульта; семиотическая трактовка феномена дарения как коммуникативной передачи и считывания многослойных культурных кодов; лингвокультурная интерпретация концепта «подарок» как фреймосценарной репрезентации; экономический анализ денежного «измерения» подарка; психологическое понимание подарка как комбинации вещного (денежного) измерения и способа выражения мотивов и желаний личности и др. Далее авторы обозначают специфику социологической интерпретации подарка, состоящую в применении наработок сетевого подхода в анализе дарения как рутинной практики и социального ритуала, поддерживающего повседневную коммуникацию и разрушающего обыденное течение жизни. В статье рассмотрены символические коды ритуализированных практик преподнесения букета цветов, различающиеся своими истоками и практической реализацией в прошлом и настоящем (приведен список того, что сегодня «умеют» делать цветы); подчеркнута необходимость учитывать особенности «потребления» цветов и как процесса производства и интерпретации знаков, и как маркетинговых манипуляций с цветами в качестве объекта купли-продажи.

Ключевые слова:

цветы, подарок, дарение цветов, социологический анализ, ритуализированная практика, повседневность, символика, коды

Биографии авторов

Ирина Троцук, Российский университет дружбы народов, Москва, Россия

Доктор социологических наук, доцент кафедры социологии Российского университета дружбы народов (Москва)

Анастасия Морозова, Российский университет дружбы народов, Москва, Россия

Аспирантка кафедры социологии Российского университета дружбы народов (Москва)

Литература

Агеев В.Н. (2002) Семиотика. М.: Весь мир.

Барсукова С.Ю. (2004) Реципрокные взаимодействия, сущность, функции, специфика. Социологические исследования, 9: 20–30.

Барт Р. (2003) Семантика вещи. Барт Р. Система моды: Статьи по семиотике культуры. М.: Издательство им. Сабашниковых.

Басманова Э. (2013) Старинный цветочный этикет: цветочные традиции и цветочный этикет в частной и общественной жизни России XVIII — начала XX века. М.: Белый город.

Бодрийяр Ж. (1995) Система вещей. М.: Рудомино.

Бурдье П. (2001) Практический смысл. Пер. с франц., общая редакция перевода и послесловие Н.А. Шматко. СПб.: Алетейя, М.: Институт экспериментальной социологии.

Ван Дейк Т.А. (2000) Язык. Познание. Коммуникация. М.: БГК им. И.А. Бодуэна Де Куртенэ.

Годелье М. (2007) Загадка дара. Пер. с франц., примеч., указ. А.Б. Щербаковой; статья и коммент. A.A. Белика. М.: Вост. лит.

Грызова У.И. (2012) Подарок как носитель социальной информации. Вестник ОГУ, 11: 190–195.

Гусляров Е. (2004) Екатерина II в жизни. Систематизированный свод воспоминаний современников, документов эпохи, версий историков. М.: Олма-пресс.

Демьянков В.З. Фрейм. (1996) Краткий словарь когнитивных терминов. Под общ. ред. Е.С. Кубряковой. М.: Русские словари.

Дубин Б. Будни и праздники. Дубин Б. (2004) Интеллектуальные группы и символические формы. М.: Новое издательство.

Зеленин Д.К. (1991) Восточнославянская этнография. М.: Наука.

Зибер Н.И. (1883) Очерки Первобытной экономической культуры. М..

Зиммель Г. (1984) Общение. Пример чистой или формальной социологии. Социологические исследования, 2: 170–176.

Зиммель Г. Приключение. Зиммель Г. (1996) Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М.: Юристъ.

Ильин В.И. (2001) Подарок как социальный феномен. Рубеж (альманах социальных исследований): 16–17.

Керни Р. О Даре. (2011) Дискуссия между Ж. Деррида и Ж.-Л. Марионом. Логос, 3: 144–171.

Котлер Ф. (2003) Основы маркетинга. Пер. с англ. М.; СПб.; Киев: Вильямс.

Крицкая В.В. (2007) Маркетинг: сегментирование и изучение потребности. М.

Леви-Строс К. (1994) Первобытное мышление. М.: Республика.

Леви-Строс К. (2001) Структурная антропология. М.: ЭКСМО-Пресс.

Лич Э. (2001) Культура и коммуникация: Логика взаимосвязи символов. К использованию структурного анализа в социальной антропологии. М.: Восточная литература РАН.

Малиновский Б. (2004) Аргонавты западной части Тихого океана. М.: РОССПЭН.

Михалева О.Л., Ташлыкова М.Б., Рачева А.А., Стародворская Е.В., Сумарокова Е.В. (2013) Советское как дискурсивный феномен: способы концептуализации прошлого. Иркутск.

Мосс М. Очерк о даре. Мосс М. (2011) Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. М. Мосс; Сост., пер. с фр., предисловие, вступит, статья, комментарии А. Б. Гофмана. М.: КДУ.

Некрылова А.Ф. (1989) Круглый год. Русский земледельческий календарь. М.: Правда.

Носова Г.А. (1975) Язычество в православии. М.: Наука.

Ознобишин Д.П. (1830) Селам, или Язык цветов. СПб.

Панаева А.Я. (1986) Воспоминания. М.: Правда.

Поланьи К. (2002) Экономика как институционально оформленный процесс. Экономическая социология, 3(2): 62–73.

Рольф М. (2009) Советские массовые праздники. Пер. с нем. В.Т. Алтухова. М.: РОССПЭН: Фонд Первого Президента России Б.Н. Ельцина.

Салинз М. (1999) Экономика каменного века. М.: ОГИ.

Соколова В.К. (1979) Весенне-летние календарные обряды русских, украинцев и белорусов XIX — начала XX века. М.: Наука.

Соснина О., Ссорин-Чайков Н. (2009) Постсоциализм как хронотоп: постсоветская публика на выставке «Дары вождям». Неприкосновенный запас, 2.

Ссорин-Чайков Н. (2013) Отношение дара/знания на выставке подарков советским вождям. Laboratorium, 5.

Старых Н.В. (2002) Культура дарения: от архаических ритуалов до современных промоушен акций. Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика, 3: 54–66.

Фенько А. (2005) Люди и деньги. Очерки психологии потребления. М.: Класс.

Черкасова Е.Н. (2009) Символический концепт «подарок» в языковом сознании: на материале американской и русской лингвокультур. Дисс. … к. филол. н. Астрахань.

Шмерлина И. (2007) Подарок как «социальная вещь». Социальная реальность, 5: 1817–3497.

Эко У. (2004) Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М.: Языки славянской культуры.

Argyle M. (1991) Cooperation, the Basis of Sociability. Routledge.

Caplow T. (1984) Rule enforcement without visible means: Christmas gift giving in Middletown. American Journal of Sociology, 89(6): 1306–1323.

Carrier J. (1993) The rituals of Christmas giving. In: D. Miller (ed.). Unwrapping Christmas. Oxford.

Garfinkel H. (1967) Studies in Ethnomethodology. N.J.

Gregory C.A. (1980) Gift s to men and gift s to god: Gift exchange and capital accumulation in contemporary Papua, Man, 15: 626–652.

Kenez P. (1985) The Birth or the Propaganda State. Soviet Methods of Mass Mobilization, 1917–1929. Cambridge.

Merton R.K. (1957) Social Theory and Social Structure. Glencoe.

Osteen M. (2002) Gift or commodity?, The Question of the Gift : Essays across disciplines. L.-N.Y.

Russell B. (1979) Gift -Giving Behavior in Research in Marketing. J. Sheth (Ed.). Greenwich.

Waits W.B. (1993) The Modern Christmas in America: A Cultural History of Gift Giving. N.Y.-L.

Источники

Бадмаева И. Что подарить любимой на 8 Марта и как при этом сэкономить? Московский комсомолец. (дата доступа: 01.03.2015).

Маркетинговое исследование рынка цветов: MA FDF Group. 2007. [http:// www.fdfgroup.ru/?id=58]. (дата доступа: 20.07.2016).

Осипова А. (2015) Курс розы. Областная газета. 6 марта. [http://www. oblgazeta.ru/zemstva/22212]. (дата доступа: 15.07.2016).

Попова Л.В., Стефурак К.Н. (2013) Культурно-исторический анализ феномена подарка и процесса дарения. Современные научные исследования и инновации, 10. [http://web.snauka.ru/issues/2013/10/27826] (дата доступа: 19.11.2016).

Российский цветочный рынок. URL: [http://informarket.ru/research/ rossiyskiy_tsvetochniy_rinok.pdf]. (дата доступа: 15.07.2016).

Ageyev V.N. (2002) Semiotika [Semiotics]. M.: Ves mir

Argyle M. (1991) Cooperation, the Basis of Sociability. Routledge

Badmayeva I. (2015) Chto podarit lyubimoy na 8 Marta i kak pri etom sekonomit? [What to present to your beloved on March 8 and how to save money?] Moskovskiy komsomolets [Moscow's comsomolets]. 1 марта.

Barsukova S.Yu. (2004) Retsiproknyye vzaimodeystviya, sushchnost, funktsii, spetsifika [Reciprocal interactions, essence, functions, specificity]. Sotsiologicheskiye issledovaniya [Sociological Research], 9: 20-30

Bart R. (2003) Semantika veshchi [Semantics of things], in: Bart R. Sistema mody: Statyi po semiotike kultury [Fashion system: Articles on the semiotics of culture]. M.: Izdatelstvo im. Sabashnikovykh,

Basmanova E. Starinnyy tsvetochnyy etiket: tsvetochnyye traditsii i tsvetochnyy etiket v chastnoy i obshchestvennoy zhizni Rossii XVIII - nachala XX veka [Ancient floral etiquette: floral traditions and floral etiquette in private and public life of Russia XVIII - early XX century]. M.: Belyy gorod, 2013

Baudrillard J. (1995) Sistema veshchey [System of things]. M.: Rudomino

Bourdieu P. (2001) Prakticheskiy smysl [Practical meaning]. Per. s frants., obshchaya redaktsiya perevoda i poslesloviye N.A. Shmatko. SPb.: Aleteyya, M.: Institut eksperimental'noy sotsiologii

Caplow T. (1984) Rule enforcement without visible means: Christmas gift giving in Middletown. American Journal of Sociology, 89(6): 1306-1323

Carrier J. (1993) The rituals of Christmas giving. In: D. Miller (ed.). Unwrapping Christmas. Oxford

Cherkasova Ye.N. (2009) Simvolicheskiy kontsept «podarok» v yazykovom soznanii: na materiale amerikanskoy i russkoy lingvokultur [Symbolic "gift"-concept in linguistic consciousness: on the basis of American and Russian linguocultures]. Diss. … k. filol. n. Astrakhan

Demyankov V.Z. (1996) Freym. Kratkiy slovar kognitivnykh terminov [Frame. A brief dictionary of cognitive terms]. Pod obshch. red. Y.S. Kubryakovoy. M.: Russkiye slovari

Dubin B. (2004) Budni i prazdniki [Weekdays and holidays], in: Dubin B. Intellektualnyye gruppy i simvolicheskiye formy [Intellectual groups and symbolic forms]. M.: Novoye izdatelstvo

Eko U. (2004) Otsutstvuyushchaya struktura. Vvedeniye v semiologiyu [The missing structure. Introduction to Semiology]. M.: Yazyki slavyanskoy kultury

Fenko A. (2005) Lyudi i dengi. Ocherki psikhologii potrebleniya [People and money. Essays on the psychology of consumption]. M.: Klass

Garfinkel H. (1967) Studies in Ethnomethodology. N.J

Godelier M. (2007) Zagadka dara [The Enigma of the Gift]. Per. s frants., primech., ukaz. A.B. Shcherbakovoy; statya i komment. A.A. Belika. M.: Vostochnaya literatura

Gregory C.A. (1980) Gifts to men and gifts to god: Gift exchange and capital accumulation in contemporary Papua, Man, 15: 626-652

Gryzova U.I. (2012) Podarok kak nositel sotsialnoy informatsii [Gift as the carrier of social information]. Vestnik OGU [Bulletin of the OSU], 11: 190-195

Guslyarov Ye. (2004) Yekaterina II v zhizni. Sistematizirovannyy svod vospominaniy sovremennikov, dokumentov epokhi, versiy istorikov [Catherine II in life. A systematic collection of memoirs of contemporaries, documents of the era, versions of historians]. M.: Olma-press

Ilyin V.I. (2001) Podarok kak sotsialnyy fenomen [Gift as a social phenomenon]. Rubezh (almanakh sotsialnykh issledovaniy) [Rubezh (almanac of social studies)], 16-17

Kenez P. (1985) The Birth or the Propaganda State. Soviet Methods of Mass Mobilization, 1917-1929. Cambridge

Kerni R. (2011) O Dare. Diskussiya mezhdu J. Derrida i J.-L. Marionom [About Gift. Discussion between J. Derrida and J.-L. Marion]. Logos, 3: 144-171

Kotler F. (2003) Osnovy marketinga [Fundamentals of Marketing]. Per. s angl. M.; SPb.; Kiev: Vilyams

Kritskaya V.V. (2007) Marketing: segmentirovaniye i izucheniye potrebnosti [Marketing: Segmentation and study of needs]. Moscow

Leach E. (2001) Kultura i kommunikatsiya: Logika vzaimosvyazi simvolov. K ispolzovaniyu strukturnogo analiza v sotsialnoy antropologii [Culture and communication: Logic of interrelation of symbols. To the use of structural analysis in social anthropology]. M.: Vostochnaya literatura RAN

Levi-Strauss K. (1994) Pervobytnoye myshleniye [Primitive thinking]. M.: Respublika

Levi-Strauss K. (2001) Strukturnaya antropologiya [Structural anthropology]. M.: EKSMO-Press

Malinowski B. (2004) Argonavty zapadnoy chasti Tikhogo okeana [Argonauts of the Western Pacific]. M.: ROSSPEN

Marketingovoye issledovaniye rynka tsvetov: MA FDF Group {Marketing research of the flower market: MA FDF Group] (2007). [http://www.fdfgroup.ru/?id=58 ]. Data dostupa: 20.07.2016

Mauss M. (2011) Ocherk o dare [Essay on the gift], in: Mauss M. Obshchestva. Obmen. Lichnost. Trudy po sotsialnoy antropologii [Society. Exchange. Personality. Works in social anthropology]; Sost., per. s fr., predisloviye, vstupit, stat'ya, kommentarii A. B. Gofmana. M.: KDU,

Merton R.K. (1957) Social Theory and Social Structure. Glencoe

Mikhaleva O.L., Tashlykova M.B., Racheva A.A., Starodvorskaya Ye.V., Sumarokova Ye.V. (2013) Sovetskoye kak diskursivnyy fenomen: sposoby kontseptualizatsii proshlogo [Soviet as a discursive phenomenon: the ways of conceptualizing the past]. Irkutsk

Nekrylova A.F. (1989) Kruglyy god. Russkiy zemledelcheskiy kalendar [All year round. Russian agricultural calendar]. M.: Pravda

Nosova G.A. (1975) Yazychestvo v pravoslavii [Paganism in Orthodoxy]. M.: Nauka

Osipova A. (2015) Kurs rozy [The course of roses]. Oblastnaya gazeta. 6 marta. [http://www.oblgazeta.ru/zemstva/22212 ]. Data dostupa: 15.07.2016

Osteen M. (2002) Gift or commodity?, The Question of the Gift: Essays across disciplines. L.-N.Y

Oznobishin D.P. (1830) Selam, ili Yazyk tsvetov [Selam, or the language of flowers]. St. Petersburg

Panayeva A.Ya. (1986) Vospominaniya [Memories]. M.: Pravda

Polanyi K. (2002) Ekonomika kak institutsionalno oformlennyy protsess [Economics as an Institutionalized Process]. Ekonomicheskaya sotsiologiya [Economic Sociology], 3(2): 62-73

Popova L.V., Stefurak K.N. (2013) Kulturno-istoricheskiy analiz fenomena podarka i protsessa dareniya [Cultural-historical analysis of the phenomenon of gift and gift process]. Sovremennyye nauchnyye issledovaniya i innovatsii [Modern scientific research and innovations], 10. [http://web.snauka.ru/issues/2013/10/27826 ] (Data dostupa: 19.11.2016)

Rolf M. (2009) Sovetskiye massovyye prazdniki [Soviet mass holidays]. Per. s nem. V.T. Altukhova. M.: ROSSPEN: Fond Pervogo Prezidenta Rossii B.N. Yeltsina

Rossiyskiy tsvetochnyy rynok . URL: [http://informarket.ru/research/rossiyskiy_tsvetochniy_rinok.pdf ]. Data dostupa: 15.07.2016

Russell B. (1979) Gift-Giving Behavior, in: Research in Marketing. J. Sheth (Ed.). Greenwich, Conn.: JAI Press

Sahlins M. (1999) Ekonomika kamennogo veka [Stone Age Economics]. M.: OGI

Shmerlina I. (2007) Podarok kak «sotsialnaya veshch» [Gift as a "social thing"]. Sotsialnaya realnost [Social reality], 5: 1817-3497

Sieber N.I. (1883) Ocherki Pervobytnoy ekonomicheskoy kultury [Essays on Primitive Economic Culture]. Moscow

Simmel G. (1984) Obshcheniye. Primer chistoy ili formalnoy sotsiologii [Communication. An example of pure or formal sociology]. Sotsiologicheskiye issledovaniya [Sociological Research], 2: 170-176

Simmel G. Priklyucheniye [The Adventure], in: Simmel G. Izbrannoye [Selected Works]. T. 2. Sozertsaniye zhizni. M.: Yurist", 1996

Sokolova V.K. (1979) Vesenne-letniye kalendarnyye obryady russkikh, ukraintsev i belorusov XIX - nachala XX veka [Spring-summer calendar rites of Russians, Ukrainians and Byelorussians of the XIX - early XX century]. M.: Nauka

Sosnina O., Ssorin-Chaykov N. (2009) Postsotsializm kak khronotop: postsovetskaya publika na vystavke «Dary vozhdyam» [Post-socialism as chronotop: post-Soviet public at the exhibition "Gifts to the Leaders"]. Neprikosnovennyy zapas, 2

Ssorin-Chaykov N. (2013) Otnosheniye dara/znaniya na vystavke podarkov sovetskim vozhdyam [Gift / knowledge relation at the exhibition of gifts to Soviet leaders]. Laboratorium, 5

Starykh N.V. (2002) Kultura dareniya: ot arkhaicheskikh ritualov do sovremennykh promoushen aktsiy [Gift culture: from archaic rituals to modern promotions of shares]. Vestnik Moskovskogo universiteta [Bulletin of Moscow University]. Ser. 10. Zhurnalistika, 3: 54-66

van Dijk T.A. (2000) Yazyk. Poznaniye. Kommunikatsiya [Language. Cognition. Communication]. M.: BGK im. I.A. Boduena De Kurtene

Waits W.B. (1993) The Modern Christmas in America: A Cultural History of Gift Giving. N.Y.-L

Zelenin D.K. (1991) Vostochnoslavyanskaya etnografiya [East Slavic ethnography]. M.: Nauka,