Energies of Desires and Intangible Goodwill: Consumerism and Modernism in Early Twentieth-Century American Fiction
Abstract
В своей статье Рональд Шлейфер дает подробный анализ основным движущих сил потребительского общества в Европе и Америке, появившегося и развившегося на рубеже XIX-XX веков (1880-1930-е годы) и оказавшего влияние на культурные формы познания и понимания. Среди особенностей потребительского общества автор отмечает использование товаров и услуг сверх потребностей, вне представлений об удовольствии от роскоши. Отсюда — особого рода символизм, наличие у товара нечеткой, смутно выраженной ауры, которая сама по себе побуждает к потреблению. Даже когда потребность в единичном товаре удовлетворяется, у человека остается неясное и неизбывное ощущение недостатка, стойкое — безотносительно к предмету — желание. Рассуждая об индивидуальном потребительском желании, Шлейфер указывает на важнейший фактор его развития, а именно — вторую стадию промышленной революции, которая позволила США вступить в «эру изобилия», характеризующуюся массовым производством и непрерывным предоставлением товаров, услуг и развлечений. Наличие излишков позволило удовлетворить первичные потребности большинства, и экономика стала ориентироваться не на непосредственные нужды (одна пара обуви, чтобы не ходить босым), как раньше, а на всеобъемлющее потребительское желание (новые и новые пары обуви предпочитаемого бренда). Среди экономических терминов, использованных автором для объяснения своей концепции потребительского общества, особого внимания заслуживает термин «нематериальные активы», или «гудвилл». Этот термин обозначает ценности, не имеющие выражения на материальном плане (в отличие от банкнот, дебиторских счетов, недвижимости и движимого имущества и т.п.). Шлейфер полагает, что первоначальное значение термина «гудвилл» (устойчивое положение предприятия на рынке, узнаваемое имя, деловая репутация) со временем изменилось и обрело новые оттенки, связанные с рекламой и другими современными манипулятивными практиками. В своей неосязаемости «гудвилл» близок к потребительскому желанию, которое, в отличие от нужды и потребности, неочевидно и, в отличие от спроса, не имеет четкой социальной структуры. Желание находится на стыке культуры и биологии, или, по Шлейферу, «во взаимодействии потребительской стоимости спроса и меновой стоимости культуры». В своей неясности, неуловимости, свободе как от объекта, так и от цели, оно — и двигатель, и результат становления потребительского общества. На рубеже XIX-XX веков появляются первые рекламные агентства — индустрия, основанная на желании, производящая желание, происходит становление семиотики и литературных форм модернизма, в чем автор усматривает определенный параллелизм. Традиционный мартовский капитал можно рассматривать с двух сторон: материальной и нематериальной. К первой относятся все те же товары, недвижимость, оборудование, а ко второй — «гудвилл», создаваемый капиталом, а именно: обещание, перспектива богатства, надежда на изобилие, а также мощь, сокрытая в капитале, позволяющая ему преумножаться. Такое же обещание изобилия дает потребителю покупка товаров с брендовым именем; потребление рекламируемых товаров порождает временное иллюзорное чувство «завершенности», причастности к капиталу и потребительскому обществу в целом. В конце XIX в. в Америке появляются универмаги, культивирующие «желаемость» и «потребимость» товаров; их цель — не столько массовые продажи различных товаров, сколько реклама и презентация этих товаров как необходимых и желаемых. Магический мир «необходимых» товаров, предлагаемый в универмагах, оказывается особо притягательным для конторских служащих и клерков. Приобретение этих товаров (бесконечное их потребление снова и снова) для них — средство обретения особого статуса, отличного от общей массы промышленных работников, а также иллюзорного ощущения обеспеченности, защищенности от бедности. Таким образом, универмаги помогли выделиться новому классу мелкой буржуазии, которая посредством потребления закрепила свое место в социальной иерархии (то есть фактически статус — нематериальную ценность — стало возможно приобретать потреблением). Как было описано ранее, потребительское желание не может быть до конца удовлетворено. Это основывается на особой, нематериальной и неуловимой его природе. В момент потребления обычный член потребительского общества не только закрепляет свой социальный статус, но и на долю мгновения приобщается к «всеобщему» изобилию — это ощущение настолько изысканно и утонченно, что не может быть выражено, да и не нуждается ни в каком материальном выражении. Оно окутывает аурой, властной и/или изысканной, предметы, которые будут потреблены. Писатели-модернисты (Э. Уортон, Т. Драйзер, Дж. Джойс), по мнению Шлейфера, пытались выразить эту проблематику трансцендентной стороны потребления, изображая «общение» персонажей с вещами и знаками вещей. Помимо индивидуального потребительского желания, «мотором» новой культуры становится и желание коллективное (корпорации или дельца-финансиста, представляющего ее), его объект — единовременная власть над множеством вещей и возможность наращивания этой власти. При этом автор, ссылаясь на работы экономиста и социолога Т. Веблена, выводит «нематериальную ценность» капитала из его неделимости: даже с распределением капитала по различным областям общая степень его могущества не дробится — этим природа его схожа с природой духовного, сверхъестественного. Итак, по мысли Р. Шлейфера, одна из ведущих сил в потребительском обществе — бесконечное потребительское желание, которое парадоксально не может остановиться на чем-либо конкретно, но движется и движется с одного предмета на другой (таким образом, желание не сосредоточивается окончательно на отдельно взятом предмете, но рассеивается между различными объектами и охватывает их, наподобие телекоммуникационной сети). Вторая ведущая сила — могущество капитала, заключающаяся в соединении его материальной и нематериальной сторон, которые благодаря вездесущности и неделимости капитала дают возможность преумножения и огромной власти. Американские писатели-модернисты в своих произведениях воплощали этот особый символизм «неосязаемого» в потребительском обществе, превращая материальные образы вещей в смутные, слабо осознаваемые желания персонажей, и пытались средствами модернистского дискурса выразить семиотику потребительства. Резюме подготовлено А. БражкинымReferences
Giovanni Arrichi, The Long Twentieth Century: Money, Power, and the Origins of Our Time. London: Verso, 1994.
John Xiros Cooper, Modernism and the Culture of Market Society. Cambridge: Cambridge University Press, 2004.
Gilles Deleuze, Nietzsche and Philosophy, trans. Hugh Tomlinson. New York: Columbia University Press 1983 [1962].
John Patrick Diggins, Thorstein Veblen: Theorist of the Leisure Class. Princeton: Princeton University Press, 1999.
Theodore Dreiser, The Financier. New York: Signet Books, 1967 [1912].
Theodore Dreiser, The Titan. New York: Signet Books, 1965 [1914].
Theodore Dreiser, The Stoic.
Theodore Dreiser, Sister Carrie. New York: Bobbs-Merrill, 1970 [1900].
Clare Virginia Eby, Dreiser and Veblen: Saboteurs of the Status Quo. Columbia: University of Missouri Press, 1998.
Stuart Ewen and Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness, second edition. Minneapolis: University of Minesota Press, 1992.
Michael Foucault, The History of Sexuality, trans. Robert Hurley. New York: Vintage Press, 1980.
Peter Groenewegen, '"Political Economy' and 'Economics,'" in The New Palgrave: Dictionary of Economics, ed. John Eatwell, Murray Milgate, and Peter Newman. London: Macmillan, 1987, II, 904-07.
Howard Horwitz, By The Law of Nature: Form and Value in Nineteenth-Century America. New York: Oxford University Press, 1991.
Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America. New York: Basic Books, 1994.
Frank Lentricchia, Modernist Quartet. Cambridge: Cambridge University Press, 1994.
Jean-Franeois Lyotard, "Defining the Postmodern," // The Cultural Studies Reader, ed. Simon During. New York: Routledge, 1993, pp. 170-73.
Norman Mailer, Cannibals and Christians. London: Sphere Books, 1969 [1966].
John Maloney, Marshall, Orthodoxy and the Professionalisation of Economics. Cambridge: Cambridge University Press, 1985.
Alfred Marshall, Principles of Economics, ninth (Variorum) edition, two volumes, ed. C. W. Guillebaud. New York: Macmillan, 1961.
Walter Ben Michaels, The Gold Standard and the Logic of Naturalism. Berkeley: University of California Press, 1987.
Kevin Phillips, Wealth and Democracy: A Political History of the American Rich. New York: Broadway Books, 2002.
John Stuart Mill, "On the Definition of Political Economy; and on the Method of Investigation Proper to It,"in Essays on Some Unsettled Questions of Political Economy (London: London School of Economics and Political Science, 1948 [1844]), pp. 120-64.
Ferdinand de Saussure, Course in General Linguistics, trans. Wade Baskin. New York: McGraw H i l l , 1959.
Ronald Schleifer, "The Trap of the Imagination: The Gothic Tradition, Fiction, and 'The Turn of the Screw," Criticism, 22 (1980): 297-319.
Ronald Schleifer, Modernism and Time: The Logic of Abundance in Literature, Science, Culture 18801930. Cambridge: Cambridge University Press, 2000.
Ronald Schleifer, Analogical Thinking: Post-Enlightenment Understanding in Language, Collaboration, and Interpretation. Ann Arbor: University of Michigan Press, 2000a.
Ronald Schleifer, "Narrative Discourse and a New Sense of Value: Meaning and Purpose in the Neoclassical Economics of Alfred Marshall," in Rereading Narrative, ed. Carol Jacobs and Henry Sussman (Stanford: Stanford University Press).
Wolfgang Schivelbusch, Disenchanged Night: The Industrialization of Light in the Nineteenth Century, trans. Angela Davies. Berkeley and Los Angeles: University of California Press, 1988.
Adam Smith, The Wealth of Nations. New York: Modern Library 1994 [1776].
Thomas Strychacz, Modernism, Mass Culture, and Professionalism. Cambridge: Cambridge University Press, 1993.
Alan Trachtenberg, The Incorporation of America: Culture and Society in the Guilded Age. New York: Hill and Wang, 1982.
Thorstein Veblen, "Why is Economics Not an Evolutionary Science?," in The Portable Veblen, ed. Max Lerner. New York: Viking Press, 1948 [1898], pp. 215-40.
Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class. New York: Mentor Books, 1953 [1899].
Thorstein Vefclen, The Theory of Business Enterprise. New York: Charles Scribner's Sons, 1932 [1904].
Thorstein Veblen, "The Limitations of Marginal Utility" [1919], in What Veblen Taught, ed. Wesley Mitchell. New York: Viking, 1936, pp. 151-75.
Edith Wharton, The Age of Innocence. New York: Scribner's, 1968. Edmund Wilson, Axel's Castle. New York: Viking Press, 1931.
