Информация о статье

ВИРУСНЫЙ АЛЬТРУИЗМ ИЛИ СОЦИАЛЬНОЕ ЗАРАЖЕНИЕ? СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТИПОВ УЧАСТИЯ И МЕХАНИЗМОВ ВОВЛЕЧЕНИЯ РОССИЙСКИХ И УКРАИНСКИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В БЛАГОТВОРИТЕЛЬНУЮ КАМПАНИЮ ICЕ BUCKET CHALLENGE

Станислав Павлович Моисеев a (E-mail: smoiseev@hse.ru)

Инна Феликсовна Девятко a,b

a Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия

b Институт социологии ФНИСЦ РАН, Москва, Россия

Цитирование: Моисеев С.П., Девятко И.Ф. (2018) Вирусный альтруизм или социальное заражение? Сравнительный анализ типов участия и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей социальных медиа в благотворительную кампанию Icе Bucket Challenge. Журнал социологии и социальной антропологии, 21(4): 154–181. https://doi.org/10.31119/jssa.2018.21.4.7  

Аннотация. Статья посвящена изучению феномена вирусного альтруизма как формы просоциальной массовой активности в социальных сетях. С опорой на данные предшествующих исследований раскрывается неоднородная природа данного феномена: основанная преимущественно на механизмах внутренней («чистой») альтруистической мотивации просоциального действия, внешней инструментально-рациональной мотивации или же на социальном заражении, которое не предполагает обязательного наличия собственно альтруистической ориентации социального действия. Проводится сравнительный анализ динамики и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей в благотворительную кампанию Ice Bucket Challenge (IBC), основанный на информации о поведенческих «цифровых следах» — активности в социальной сети «Вконтакте». Различные примеры участия в кампании обобщаются в виде аналитической типологии, отражающей влияние внутренней или внешней мотивации либо социального заражения. Адекватность полученной типологии подтверждается результатами кластерного анализа эмпирических данных. В ходе обсуждения результатов делается вывод о том, что «формальное» участие пользователей под действием механизма каскадного социального заражения правильнее определять как частный пример массового поведения в цифровой среде, а не проявление вирусного альтруизма. В дополнение к этому на примере анализа декларируемых участниками IBC направлений предполагаемого пожертвования демонстрируется необходимость учитывать реальную (а не диктуемую правилами кампании) направленность их активности, а также внешний социально-политический контекст, который может оказать на нее влияние. Показывается, что проведение такого углубленного анализа позволяет более обоснованно различать пользователей с внешней и внутренней мотивацией участия.

Ключевые слова: вирусный альтруизм, внешняя мотивация, внутренняя мотивация, социальное заражение, Ice Bucket Challenge, массовое поведение.

 

Литература

Бажина У.Н. (2006) Психолого-экономическая типология мотивов благотворительности. Известия БГУ, 6: 16–18.

Быков А.В. (2013) Теоретико-методологические подходы к изучению альтруизма: аналитический обзор. Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М), 37: 179–207.

Володина О.И. (2017) Инструменты продвижения некоммерческих проектов в сети интернет: современные тренды. Коммуникология: электронный научный журнал, 1(2): 92–104.

Корнеева Е.И. (2016) Фандрайзинг в российских некоммерческих организациях: результаты эмпирического исследования. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 4: 48—66.

Моисеев С.П. (2016) «Реабилитация» понятия «масса» в социальных науках: поиск обобщающего определения. Социология: методология, методы, математическое моделирование, 42: 61–83.

Шуваева Е.И., Петрова Н.В. (2015) Мотивация и вовлеченность студентов в благотворительную деятельность. Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина, 3: 88–100.

 

Benabou R., Tirole J. (2003) Incentives and Prosocial Behavior. American Economic Review, 96 (5): 1652-1678.

Bowles S. (2008) Policies Designed for Self-Interested Citizens May Undermine “The Moral Sentiments”: Evidence from Economic Eperiments. Science, 320: 1605–1609.

Burgess A., Miller V., Moore S. (2018) Prestige, Performance and Social Pressure in Viral Challenge Memes: Neknomination, the Ice-Bucket Challenge and SmearForSmear as Imitative Encounters. Sociology, 52(5): 1035–1051.

Gauntlett D. (2018) Making is Connecting: The social power of creativity, from craft and knitting to digital everything — Second expanded edition. Medford, MA: Polity Press.

Hodas N., Lerman C. (2014) The Simple Rules of Social Contagion. Scientific Reports, 4 (4343): 1–7.

Kobayashi T. (2015). Trend-driven information cascades on random networks. Physical Review E, 92(6): 1–9.

Kristofferson K., White K., Peloza J. (2014) The Nature of Slacktivism: How the Social Observability of an Initial Act of Token Support Affects Subsequent Prosocial Action. Journal of Consumer Research, 40: 1149–1166.

Lacetera, N., Macis М., Mele A. (2015) Viral Altruism? Charitable Giving and Social Contagion in Online Networks. Sociological Science, 3: 202–238.

Marsden P. (1998) Memetics & Social Contagion: Two Sides of the Same Coin? The Journal of Memetics, 2 (2):171–185.

Piliavin J.A. (2009) Altruism and Helping: The Evolution of a Field: The 2008 Cooley-Mead Presentation. Social Psychology Quarterly, 72 (3): 209–225.

Sampson T. (2012) Virality: Contagion Theory in the Age of Networks. Minneapolis: University of Minnesota Press.

Simpson B., Willer R. (2015) Beyond Altruism: Sociological Foundations of Cooperation and Prosocial Behavior. Annual Review of Sociology, 41:10.1–10.21.

Thrift N. (2008) Non-Represenrational Theory: Space, Politics, Affect. L.: Routledge.

van der Linden S. (2017) The nature of viral altruism and how to make it stick. Nature Human Behaviour 1(0041): 1–3.

 

Источники

#яНеБоюсьСказати: 13 шокирующих историй украинок, ставших жертвами сексуального насилия (2016). Гордон [https://gordonua.com/publications/yaneboyusskazati-shokiruyushchie-istor... (дата обращения: 10.11.2018).

Романенко Е. (2014) Фонд помощи хосписам «Вера» запустил в Facebook новый флешмоб под хэштегом #живаяшляпа. Te-st.ru [https://te-st.ru/2014/10/23/zhivayashlyapa] (дата обращения: 10.11.2018).

Социальные сети в России, зима 2014–2015. Цифры, тренды, прогнозы. (2015) Brand Analytics [http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2014-2015-cifry] (дата обращения: 18.08.2018).

Dockterman E. (2014) #NoMakeupSelfie Brings Out the Worst of the Internet for a Good Cause. Time [http://time.com/40506/nomakeupselfie-brings-out-the-worst-of-the-interne... (дата обращения: 18.08.2018).

Moore R.J. (2014) The Ice Bucket Challenge Data Debrief: Who Dumped, Who Donated, and Was it All Worth It? RJMetrics [https://blog.rjmetrics.com/2014/09/03/the-ice-bucket-challenge-data-debr... (дата обращения: 18.08.2018).

Moscrop J. (2018) This is why bloggers and celebs are sharing their lipstick smear photos. Glamour [https://www.glamourmagazine.co.uk/article/lipstick-smear-instagram-trend... (дата обращения: 18.08.2018).

Stahl S. Health: Local ALS Researchers Take Ice Bucket Challenge. CBS Philly [http://philadelphia.cbslocal.com/2014/08/12/health-local-als-researchers... (дата обращения: 26.08.2016).

Steel E. (2014) «Ice Bucket Challenge» Has Raised Millions for ALS Association». The New York Times [http://www.nytimes.com/2014/08/18/business/ice-bucket-challenge-has-rais... (дата обращения: 26.08.2018).

Townsend L. (2014) How much has the ice bucket challenge achieved? BBC News [https://www.bbc.com/news/magazine-29013707] (дата обращения: 10.11.2018).